“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”持续发酵，鸿茅药酒连日来因此事登上流量大榜。记者调查发现，鸿茅药酒是电视剧广告植入的大户。近期热播的几部电视剧中，鸿茅药酒堪称霸屏，其植入广告内容部分涉嫌误导消费者。

比起狂轰乱炸的直白广告，这种“润物细无声”般的药品植入广告后果更加可怕。专家表示，目前我国对植入广告的相关规定比较粗，而鉴于药品具有特殊性，其植入广告应像正规播放的药品广告一样得到监管，应尽快完善监管机制，规范影视剧植入药品广告行为。

植放方式花样翻新

记者调查发现，本需要审查的药品广告，如今却直接植入热播影视剧中混“熟脸”。仅鸿茅药酒就已经上过多部电视剧，如《美好生活》《中国式关系》《老农民》《北上广依然相信爱情》《我的岳父会武术》《老爸当家》《我的!体育老师》……

仅以优酷视频播放高达31.3亿次的电视剧《美好生活》为例，鸿茅药酒植入无处不在：小卖部、公交站牌、沙发垫……不仅被当做礼品赠送，在饭桌上吃饭、消愁时，也都要“喝三杯”。更让人震惊的是，最爱喝鸿茅药酒的女主角的父亲还是一位动不动就送医院急救的高血压患者。而在电视剧《老农民》剧情中，灯儿家请大夫给老爹看哮喘，大夫最终结论是没得治了，只能靠药维持。紧接着，赵有田(灯儿的丈夫)便向大夫打听起了鸿茅药酒的事儿。

在其他众多热播电视剧中，药酒上餐桌的镜头也不时出现，剧中人物不论男女老少经常端起鸿茅药酒一饮而尽。

今年3月3日，鸿茅药业官方微博上发起“看剧赢奖”活动，称在热播剧《老爸当家》中，“鸿茅药酒在第一集里大家庭聚餐的饭桌上亮出了第一镜”。

据不完全统计，2017年以来，数十部剧中有药品广告植入，涉及多个药品品牌，其中以鸿茅药酒最为突出。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年1月—11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%;央视市场研究媒介智讯(CTRMI)数据显示，2016年，鸿茅品牌(包括酒精饮品等)在电视广告中的投放额为150亿元。

涉嫌误导消费者

记者发现，现实生活里很多人把鸿茅药酒当作一种保健酒，以为可以随便喝;而在网上，很多人发帖表示在看了电视剧后想购买鸿茅药酒。

网友发帖表示在看了电视剧后想购买“鸿茅药酒”。 资料图片

近日，国家药品监督管理局明确指出，2003年11月25日，原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》，公布鸿茅药酒为甲类非处方药。

我国药品广告审查发布标准中明确规定，此类药品在经过审批的传统广告中应当附有“警示语”，应显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。然而在影视剧中植入的鸿茅药酒广告，既没有药品基本信息，也缺乏警示语。这种药品植入很有可能会对观众造成误导，认为药酒随便喝喝不会有什么危害。

中国政法大学卫生法研究中心特邀研究员于秀艳表示，影视作品中的人物行为，总会对人们，尤其是青少年产生莫大的影响力。他们会模仿主人公特别是明星的穿着打扮、一举一动，并带动流行之风。然而，盲目效仿存在隐患。像鸿茅药酒等药品，缺少警示语的药品广告被“巧妙”植入电视剧中，这种广告宣传方式正不断地弱化鸿茅药酒的药品本质，让人们误以为鸿茅药酒是一种保健品或者酒类食品，促使人们购买饮用，甚至会让人们把药酒当成“口粮酒”。

植入广告不应成漏网之鱼

目前，影视剧中的植入产品广告已从日常用品、普通食品、保健食品向药品等领域扩展。鉴于药品具有特殊性，其植入广告也应该纳入监管审核范畴，遵守现行法律中关于药品广告形式、内容、监管的一系列规定。

按照新《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，若有此情况，监管部门可依据《广告法》，责令其停止发布广告，处以广告费用一倍以上三倍以下的罚款。因药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言，于是该类广告瞄准影视剧植入这种擦边球的宣传方式。企业愿意为此一掷千金，与明星效应不无关系。

《广告法》对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，却未对影视剧药品植入广告作明确规定，使之成了“漏网之鱼”。由于管辖范围存争议、多部门审查协作难度大，影视剧成为药品植入广告的“舞台”。

与此同时，虽然新闻广电管理部门在影视剧播映之前会做审查工作，但其工作重点是审查作品内容，药品广告植入是否合规往往被忽视。

上海市工商局广告处处长应钧建议，影视剧中的药品植入广告尤其应当守住法律底线。例如，非处方类药品只做品牌或商标露出，台词对话中以情感诉求为主、不做推荐证明并无大碍。但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能对观众带来危害。

专家建议，应健全植入式广告信息披露制度，抑制植入式广告的负面效果。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门应共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，打击违法药品植入广告的行为。